2月13日，2022年游戏产业年会“游戏营销与出航”分论坛在广州举行。会上，《2022年中国游戏出海报告》和《2021-2022年中国网络游戏数据营销调查报告》正式公布。

结果表明，2022年，全球游戏市场规模下降。全球游戏市场容量约1107.6亿元，同比下降6.96%。全球网络游戏市场容量约为5945.19亿元，同比下降10.26%。在此背景下，中国游戏企业面临着本土化难度大、国际形势变化、国外法律政策变化、国外方式、国外竞争加剧等问题。自2018年以来，中国自主开发游戏在海外市场的具体销量首次下降，达到173.46亿美元，同比下降3.7%。

游戏出海的长期趋势没有改变

中国音像与数字出版协会执行副会长兼秘书长敖然表示，2022年，虽然中国游戏企业出海或多或少受到考验，但长期好转趋势没有改变，中国游戏在海外市场仍有发展机遇。从全球游戏产业的发展来看，中东、非洲、东南亚、拉丁美洲等地区的新游戏产业具有巨大的发展前景，成为中国海外游戏的突破点；从国内产业建设的角度来看，游戏企业积极推进出航，在各方的支持下逐步建立出航相关配套方案，预计游戏海外生态链将进一步完善；从游戏产品的角度来看，海外市场的用户偏好也在发生变化，游戏出海的发展机会存在于IP改写游戏、休闲游戏等游戏产品的分跑道上。

敖然，中国音像与数字出版协会执行副主席兼秘书长

活动当天，《2021-2022年中国网络游戏数据营销调查报告》(以下简称《数字营销报告》)也在会上公布，介绍了中国游戏数据营销行业的现状和特点，并对未来发展提出了意见。

《数字营销报告》显示，2022年，中国网络游戏推广资料总量(去重)1744万，同比增长32%，相关方案1.21亿，同比增长57%，同比增长57%。

《数字营销报告》显示，2022年，中国网络游戏推广资料总量(去重)1744万，同比增长32%，相关方案1.21亿，同比增长57%。与2021年相比，整体增长显著。借助短视频平台的有效大咖营销，已成为网络游戏数据营销的重要营销方式，受到众多游戏厂商的青睐和关注。

此外，为了应对短视频平台流量持续上升、用户对原始内容质量要求不断提高的现象，“效果推广”逐渐向智能化、精细化发展。越来越多的厂商逐渐强化自己的品牌内容，从多个维度唤起玩家的关注和兴趣，助推产品的持续运营。

针对中国移动数据营销的发展，数字营销报告提出：游戏企业应继续加强价值指导，加强质量意识，跟上数据营销方法和沟通手段，满足用户获取高质量内容的要求，冷静应对总市场的变化，加强用户兴趣的挖掘，注意商品的长尾效应；深化国外游戏营销，确保及时采取措施，适时采取措施。

在活动中，行业专家和从业者讨论了如何抓住航行机会，在激烈的竞争中实现增长，并探索业务力量。

北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究所医生向勇认为，网络游戏、网络文学等国际网络流行文化产品正成为世界各地人民认识中国发展和接受中国文化的主要途径。网络游戏可以通过文化元素的提取、文化建模材料的使用、文化内容的提炼、文化精神场景的联系等，呈现中国文化的美、理性美、精神美和同理心美，促进网络“中国潮流”成为世界文化的前沿。

三七互娱商品副总裁尹天明

尹天明还强调，市场上好的“果实”(商品)越来越低，“植树”对公司实现可持续发展非常重要。虽然这项工作比较困难，有很多维度需要思考，周期也比较长，但是对公司的可持续性有更高的提升。

对于市场上高质量产品的稀缺性，星辉游戏副总裁仲昆杰表示，随着市场竞争的加剧，游戏产品长期运营的关键日益增加。要实现这一点，必须从内容迭代、地方文化、不断布局、交叉推广四个方面进行广泛的工作。“保持高频率、适合当地文化、广泛发展目标市场、探索客户同理心等都是延长生命周期的重要手段。”

此外，行者AI 首席执行官尹学渊还分享了人工智能在游戏营销领域的功效。他认为，在产品推广环节，人工智能大大释放每个人的创意工作，帮助材料制作人生产更多的材料内容，更多的创意意味着材料推广和测试可以获得更高的转化率，提高材料转化率，为游戏产品营销和航行提供更多的机会和可能性。

游戏出海布道师邓淳认为，在未来的游戏营销工作中，“AI “人”状态将继续升级。最终可能表现出来的一种模式就是人们创造力，想要构思，AI根据人们的方向，批量铺设合适的广告材料。未来，随着各种技术的成熟，游戏市场可能会出现新的推广模式或广告平台，推动游戏市场走得更远更强。

制作：南都湾财社·科技创新工作室